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Convirtiendo la burbuja del Social Media

En las últimas semanas el tema recurrente en el plano de la comunicación digital es la burbuja del Social Media. Aunque hay indicios que apuntan al estallido de una posible burbuja, creo que el análisis habría que analizarlo desde dos puntos de vista, por un lado la rentabilidad de las compañías y por otro la eficacia publicitaria de las acciones que se desarrollan en Social Media.

Actualmente existen dudas sobre la rentabilidad real de compañías como Facebook o Twitter, por citar dos de las más famosas, y las inversiones millonarias realizadas en los últimos años han provocado que se mire con lupa la rentabilidad de estas compañías. Los datos actuales indican que existe una sobrevaloración excesiva, en torno a 30 veces más de los ingresos actuales pero la realidad es que sólo se conocerá la verdadera situación cuando decidan su salida a Bolsa, donde los inversores las colocarán en el lugar que les corresponde (muchas de estas compañías llevan retrasando su salida a bolsa desde hace tiempo, lo cual no ayuda a mantener la confianza). Una de las causas de esta diferencia es que la mayoría de estas compañías no han conseguido encontrar un modelo de negocio delimitado y que no arroje dudas, y su principal fuente de ingresos, la publicidad, todavía no es tan elevada como para justificar la valoración actual, sobre todo porque la tarta publicitaria digital todavía es reducida. Además, según mi opinión, los formatos publicitarios actuales no son los que el usuario demanda y no están adaptados al uso del medio: el usuario está poco interesado por los banners, fliers o hashtags promocionados ya que son formatos convencionales para un medio que requiere interactividad, relación, entretenimiento… Además, al usuario le han cambiado las reglas del juego, donde todas estas plataformas estaban carentes de publicidad, actualmente están rodeados de formatos publicitarios, y el usuario los considera como una intromisión y le causa rechazo. Por último, la gran presencia de marcas en Social Media no ayuda tampoco a la rentabilidad ya que la mayoría de las acciones en medios sociales (perfiles, like pages, aplicaciones) son gratuitas para las marcas. Un camino podría ser cobrar por este tipo de acciones pero creo que sería el principio del fin de las plataformas que se decidan por ello.

En el otro lado del análisis se encontraría la eficacia publicitaria de las acciones que se realizan en medios sociales. En este aspecto, creo que la burbuja se origina por el mal uso de muchas marcas del Social Media. Las marcas, product managers, gerentes de marketing… atraídos por la moda, éxito o popularidad del Social Media se deciden a desarrollar acciones pero sin preparar una estrategia personalizada y adaptada al medio y en este punto empiezan a venir los problemas. La realidad es que estos medios son altamente notorios. Por ejemplo Facebook ya es la 2ª página más visitada en Argentina y Twitter tiene una penetración del 18%, por lo que es importante poder tener presencia en estos medios, pero para ello, es necesario preparar estrategias adaptadas al medio y sobre todo al uso que se hace del mismo. La utilización de formatos convencionales no suma si no hay una relación directa con nuestros fans, contactos o followers, y por ello, antes de tomar la decisión de estar presente en medios sociales, creo que es importante hacer 5 planteamientos previos. El qué y el cómo. Es importante definir qué información vamos a comunicar y de qué forma. No toda la información es relevante o de interés y la calidad está por encima de la cantidad. Carrera de fondo. No desesperes porque no obtengas resultados inmediatos. La carrera en el Social Media es de fondo y es en el medio plazo donde conseguirás resultados y una relación de confianza con los usuarios. Objetivos. Antes de comenzar, hay que definir bien los objetivos a conseguir, es muy importante que estos objetivos sólo sean propios de los medios sociales (likes, followers, retweets, interacciones…) evitando objetivos adicionales como tráfico a otro canal, leads, compras on-line realizadas… Genera contenido de Interés. El entretenimiento es el núcleo del Social Media por lo que las marcas deben ser capaces de generar contenido de interés, sorprenderte, útil y entretenido. Tono. Intenta crear un tono de marca adaptado a los medios sociales. No funciona mantener un tono corporativo, el usuario se relaciona de otra manera y seguramente te penalizará si usas un tono demasiado serio. A partir de definir la estrategia e iniciar la carrera en el Social Media, la evolución tiene que ser constante para conseguir adaptarnos a un usuario que evoluciona día a día.

Mi opinión es que hay indicios para pensar en una burbuja y su posible estallido, pero viene dada más por la rentabilidad de las compañías que por las posibilidades publicitarias. En este aspecto, hay mucho camino por recorrer y hay posibilidades de convertir la burbuja, pero sólo las acciones y estrategias serán efectivas si las adaptamos al medio y al modo de uso del mismo elaborando estrategias personalizadas y alejándonos de una visión convencional.

 

Koldo Ugarte – Director División Digital Euro RSCG Buenos Aires

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